Россия теряет бренды

В прошлом году на российских телеканалах появилась реклама 38 новых иностранных брендов и только 25 новых отечественных торговых марок, подсчитала рекламная группа Aegis Media (на основе данных TNS по национальному размещению). В предыдущие 10 лет между запусками иностранных и отечественных брендов был паритет либо российских марок появлялось больше, указывает группа.

Всего в 2010 г. телезрители увидели рекламу 1173 торговых марок, что на 11,2% меньше, чем в 2006 г. С каждым годом в роликах появляется все меньше незнакомых прежде брендов: в прошлом году новичков оказалось в 2,5 раза меньше, чем в том же 2006 году, и в 6 раз меньше, чем в 1997 г. При этом в других странах с развивающейся экономикой число брендов, напротив, растет или остается стабильным, выяснила Aegis Media. К примеру, в Польше брендов, появившихся в телерекламе в прошлом году, оказалось на 16% больше, чем в 2006 г., из них национальных — вдвое больше, чем иностранных. В Китае, указывает управляющий директор Aegis Media Андрей Брайович, доля местных торговых марок среди новичков вообще составляет около 90%.

С другой стороны, бюджеты, которые тратят рекламодатели на ТВ, ежегодно растут: по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, в прошлом году российские телеканалы заработали на рекламе 128,8 млрд руб., что в полтора раза больше, чем в 2006 г.

Количество рекламодателей на ТВ действительно снижается, подтвердил Сергей Васильев, гендиректор крупнейшего селлера “Видео интернешнл”, это происходит прежде всего из-за слияний и поглощений, которые происходят в последние годы достаточно часто. “Объем рекламы зависит не от числа рекламодателей, а от конкуренции между ними и объема продаж, т. е. потребительского спроса”, — объяснил он. По данным Центра макроэкономического анализа, по сравнению с 2006 г. в прошлом году личное потребление товаров россиянами в сопоставимых ценах выросло на 31%, а услуг — на 9%.

Снижение количества брендов, новых марок, тем более отечественных, подтверждает наличие фундаментальных проблем в российской экономике, уверен Брайович: происходит рост потребления, но бизнесмены не хотят инвестировать в отечественное производство товаров и развитие услуг из-за высоких рисков. Общий рост числа брендов в Польше и Китае, особенно национальных, легко объясним, говорит член правления Союза производителей и поставщиков продовольственных товаров (Руспродсоюз) Максим Протасов: у Польши сильное собственное производство продуктов питания, она кормит всю Европу, а Китай — всемирная фабрика. В России же собственного производства товаров народного потребления практически нет, а то, что есть, поглощается иностранцами, указывает он. После того как Heinz приобрел “Петросоюз”, практически исчезла реклама соков “Моя семья” и кетчупа “Пикадор”, приводит пример Брайович, а Unilever после поглощения практически перестал развивать бренд “Балтимор”.

В той же Польше местные игроки объединяются, чтобы создать сильный национальный бренд, говорит Протасов, а в России они предпочитают иностранных инвесторов. К тому же у россиян в отличие от многих европейцев отсутствует потребительский патриотизм, считает он: у нас не работают рекламные слоганы типа “Ешь свое, родное” — и, напротив, покупателей пока еще привлекают иностранные названия. Васильев отмечает, что русских иностранные названия привлекают еще с XIX в., так что неудивительно, что отечественные производители маскируют свои бренды под зарубежные, как, например, марку моющих средств Sorti.

Сокращение числа брендов — мировая тенденция, возражает исполнительный директор ассоциации “Русбренд” Алексей Поповичев: международные корпорации укрупняются и уменьшают свой портфель торговых марок, а иностранцы после поглощения российских производителей далеко не всегда убивают их марку: к примеру, бренды “Коркунов” и “Быстров” активно развиваются.

С другой стороны, в России достаточно много региональных продовольственных брендов, которые не могут себе позволить размещать рекламу на федеральном ТВ, указывают Васильев и Поповичев. Но давление на местных производителей растет с проникновением федеральных сетей в регионы, которые предпочитают работать с крупными поставщиками, говорит директор “InfoLine аналитики” Михаил Бурмистров, поэтому число локальных отечественных брендов также будет неизбежно сокращаться.

Ксения БОЛЕЦКАЯ