Почему Мильнер оценил Twitter в $8 млрд?

Сервис микроблогов Twitter подарил очередной прекрасный повод для оценки его бизнеc-модели. Фонд DST Global II возглавил пул инвесторов, которые вложат в Twitter $400 млн, тем самым оценив компанию в $8 млрд. Главный скептический вопрос, который задается всеми без исключения: на что надеются инвесторы при существующей стратегии монетизации сервиса? По разным оценкам, выручка Twitter в 2011 году составит от $150 млн до $200 млн. Источник дохода — реклама: сервис продает рекламные аккаунты, “твиты” и так называемые тренды.

Не смею лезть в голову к такому опытному инвестору, как Юрий Мильнер, и оценивать мотивы его очередного шага. Очевидно, учитывая динамику роста сервиса: еще в 2009 году он оценивался не более чем в $1 млрд — инвестор свое, скорее всего, заработает хотя бы на “выходе” из проекта. Тем не менее, предположу, что ориентировался Мильнер далеко не только на медийную силу этого интернет-бренда и вообще смотрел, скорее, не на бренд и его сегодняшние финансовые показатели, а на потенциал одного перспективного рынка, на котором у Twitter есть очень большие шансы сыграть одну из ключевых ролей.

Рынок этот пока в зачаточном состоянии, хотя говорят о нем уже довольно давно. Речь идет о бренд-журналистике, то есть о медиа, посвященных определенной компании, бренду, рынку, — это не рекламная статья, а полноценная хроника бренда, сделанная по канонам качественной журналистики, но адаптированная для самых разных форматов, прежде всего для интернета. Такое явление чаще всего принято анализировать в контексте трансформации медиа. При этом еще большую роль бренд-журналистика сыграет на рынке интернет-рекламы. Продвижение брендов с помощью Consumer-Generated Media (CGM) — не новость. Существуют многочисленные опыты и проекты, интегрирующие модели современных медиа и рекламных инструментов, бизнес использует различные способы работы с социальными сетями (хотя пока и не всегда удачно), Twitter давно стал площадкой для экспериментов маркетологов. Однако сама по себе бренд-журналистика и ее проявления в виде CGM до сих остается маргинальной сферой. В пакетах услуг ведущих рекламных интернет-агентств подобные инструменты пока значатся как “дополнительные”. Тем не менее, одно из крупнейших рекламных агентств США J. Walter Thompson (JWT) на одной из презентации для корпораций розничного сектора назвала бренд-журналистику “звездой 2015 года”, посылая клиентам прямой сигнал: пора присмотреться, скоро без этого вы не обойдетесь.

В рамках исследования трендов рекламного интернет-рынка, над подготовкой которого сейчас работает Yankee Group совместно с eMarketer, были опрошены крупные и средние рекламные агентства в США и Европе. 63% из пула крупнейших агентств планируют включить бренд-журналистику в основной пакет услуг уже с 2013 года. При этом участники рынка выделяют основные качества, которым должна соответствовать бренд-журналистика будущего в сети. Во-первых, говорят рекламщики, она должна быть стрингерской. Будущее не за организациями, а за свободными профессионалами, работающими в этой сфере. Во-вторых, она должна быть сервисной — то есть необходим универсальный и удобный канал трансляции медиасообщений. Индивидуальными блогами ограничиться не получится, нужны стандартные механизмы интеграции журналистских каналов с интернет-представительствами корпораций. В-третьих, у такой журналистики должен быть вирусный характер: медиаматериалы должны распространяться совместными усилиями всего сообщества бренд-журнализма без прямого участия агентства-подрядчика. В-четвертых, бренд-журналистика должна стремиться к лаконичности: объем креатива ограничен в силу того, что пользователи и так перекормлены информацией. Наконец, последнее — и самое неожиданное: рекламщики очень осторожно оценивают роль существующих социальных сетей, а конкретно — Facebook, в вирусном распространении рекламных материалов. Опасения понятны: коллективный разум Facebook в таких случаях, скорее, сыграет роль разоблачителя рекламного сообщения, создав вокруг него негативный флер.

Посмотрите на эти пункты. Ничего не напоминает? Эксперты от рекламы, по сути, описывают Twitter, который уже соответствует большинству критериев оптимального канала бренд-журналистики. Даже настороженное отношение рекламщиков к социальным сетям играет ему на пользу. Twitter часто и, скорее, по ошибке относят к рынку соцсетей, хотя в его нынешнем виде это в первую очередь пользовательский медийный сервис. Например, посмотрите на “твиттеры” президентов Обамы и Медведева: они ценны не своими подписчиками и резонансом в виде ретвитов. “Твиттеры” президентов — это полноценные и открытые каналы донесения информация до элит и избирателей в удобном и модном формате.

Предполагали это заранее основатели Twitter или нет, но в 2006 году они создали сервис, который, возможно, по настоящему выстрелит только через 10 лет после своего рождения.

Михаил ЗАБЕЛЬСКИЙ