Новое лицо: табачный дистрибьютор “Мегаполис-Украина” занялся ребрендингом

Дистрибьюторская компания “Мегаполис-Украина” вчера заявила о начале ребрендинга. Главная причина — структурные изменения, которые происходят в “Мегаполисе” на протяжении последнего года. Детали кампании по смене имиджа дистрибьютор пока скрывает. Известно, что у него теперь другое название —TEDIS Ukraine.

“Мегаполис-Украина” — одна из наиболее загадочных украинских компаний, и занимает монопольное положение на рынке дистрибуции табачных изделий. В конце прошлого года Антимонопольный комитет Украины заявил, что через сеть “Мегаполис-Украина” проходит 99% всей табачной продукции, произведенной в Украине. Компания обладает развитой системой филиалов и 50 000 торговых точек по всей стране. В 2014 году финансовой оборот “Мегаполис-Украина” составила 32 млрд гривен.

Плохие связи

История создания и стремительного развития “Мегаполис-Украина” окутана облаком неизвестности. В Украине компания появилась в 2010 году, когда офшор Megapolis Ltd вошел в число соучредителей одного из крупнейших по тем временам табачного оптовика, работавшего в Западной Украине — “Подилля-Тютюн”. Условия и фигуранты сделки не разглашались. Впрочем, одновременно с этим событием российский табачный дистрибьютор под названием “Мегаполис”, занимавший 70% местного рынка, начал риторику об украинском филиале. 

“Дочка” развивалась динамично. Megapolis Ltd вошел в акционерный капитал другого крупного дистрибьютора — “Вест Тобакко Групп”, а за два года скупил и всех остальных игроков отрасли. СМИ объясняли такую активность качественным административным ресурсом компании. Но, по словам руководства, это была всего лишь агрессивная стратегия. “Наша задача — обеспечить качественную услугу по дистрибуции. Мы покупали местного оператора там, где это было выгоднее, чем открытие филиала”, — рассказал недавно журналисту Forbes директор компании Иван Бей. Топ-менеджер объяснил и причины непубличности “Мегаполис-Украина”: “Мы строили структуру нашей работы, не было потребности это доносить в массы”.

В конце 2014 года компания смягчила свою непубличность. Но политические обстоятельства последних двух лет наносили удары по их имиджу. В начале 2016 года группа активистов заблокировала работу нескольких складов дистрибьютора. Главный мотив — российские корни компании. Активисты назвали свои действия реакцией на российское происхождение. По их версии, “Мегаполис-Украина” входит в состав группы компаний “Меркурий” российского миллиардера Игоря Кесаева, который также владеет оружейным заводом им. Дегтярева. В “Мегаполис-Украина” любую причастность к нему сразу же опровергли.

Смена имиджа

В компании подчеркивают, что ребрендинг не связан с зимней акцией активистов, и компания решилась на изменения еще в начале 2015 года. Объяснили так: “Решение о ребрендинге было принято в результате системных структурных изменений, которые происходили в компании в течение последнего года”. В “Мегаполис-Украина” констатировали, что процесс еще не закончен. Последние полгода компания потратила на технические и юридические нюансы, разработку и утверждение нового названия. “На завершение ребрендинга понадобится еще несколько месяцев”, — говорится в ответе на запрос Forbes. По этой же причине компания не комментирует и другие детали своего перевоплощения.

Согласно информации основателя и директора бренд-консалтинговой компании “Следопыт” Вадима Пустотина, существуют два вида ребрендинга: стратегический и тактический. Первый используют в случае, когда происходит изменение потребителя. Тогда меняются не только ценности компании, но и ассортимент их продукции или услуг. Тактический ребрендинг используют, когда компания не планирует менять свою деятельность, но хочет откорректировать свое имя, лицо и фирменный стиль. “Это позволяет снять негативные ассоциации либо приобрести позитивные”, — отмечает Пустотин. Со слов представителей “Мегаполис-Украина” становится понятно, что эта кампания — пример второго вида. 

Причин для тактического ребрендинга, по мнению эксперта, может быть несколько: продажа компании, смена собственника, развитие бизнеса на других рынках, политические основания. Про смену владельцев новая компания TEDIS Ukraine не говорит, и, по данным Forbes, сейчас о ее продаже речь не идет. Тем не менее, в прошлом году в структуре собственности “Мегаполис-Украина” произошли изменения.

Российские бенефициары покинули “Мегаполис-Украина” осенью прошлого года. Это Forbes подтвердил помощник российского миллиардера Игоря Кесаева: “Мы вышли из этого бизнеса в силу понятных обстоятельств”. Приблизительно в то же время “Мегаполис-Украина” переехала на другой юридический адрес: Одесса, пр-т Шевченко, 4А. По тому же адресу зарегистрировано большинство компаний одесского бизнесмена Бориса Кауфмана. Сегодня Кауфман — единственный из собственников TEDIS Ukraine, кто не отрицает своей доли в компании.

Иной месседж

Интересно, что новое имя компании — TEDIS — это аббревиатура из первых букв корпоративных качеств: Total, Efficiency, Distribution, Innovation, Service.

Название в виде аббревиатуры — распространенный инструмент, говорит Пустотин. Однако это довольно непривычно, чтобы компания обыгрывала в названии свои ценности. “Весь бренд в голове аудитории строится на имени. Как только появляется новое — старое исчезает с поля зрения аудитории”, — объясняет эксперт. Но тут же подчеркивает: простой смены вывески недостаточно для улучшения имиджа. Название нужно подкрепить новым опытом от использования услуг, с которым и будет в дальнейшем ассоциироваться компания.

Также эксперт отмечает, что преодоление негативного имиджа нельзя делать, что называется, в лоб. Проанализировав справку о TEDIS Ukraine на сайте компании, можно увидеть несколько отчетливых месседжев: высокая оценка достижений, инновационность, надежность партнерства, честность при уплате налогов. Последнее, по словам Пустотина, сегодня в Украине лишь зарождается как ценность. “Коммуникация должна идти не как антитеза, а как фланговые сообщения. Нужны месседжи, которые формируют новый имидж. Если люди их узнают, то старое — забывается”, — указывает Пустотин.

Напомним, “Мегаполис-Украина” — не первая компания, которая хочет сбросить с себя тень российских “родственников”. Ранее банк “Русский стандарт” превратился в Forward Bank, а сеть АЗС “Лукойл-Украина” сменила вывеску на AMIC. “Удастся ли компаниям избавиться от негативного имиджа — еще неизвестно. Пока что российский шлейф остается”, — подводит итог Пустотин.

Ольга ЛЕВКОВИЧ, Виталий ШКИЛЬ