Нас догонят

“Facebook должен искать новые пути монетизации. Пока их не видно. Проблема не в том, что он не зарабатывает. Проблема в том, что на этого гиганта не хватит традиционной рекламы, он ей не наестся”, — так один из инвесторов прокомментировал Bloomberg текущее положение крупнейшей социальной сети. Вообще, 69% из 1000 опрошенных агентством инвестбанкиров, аналитиков и трейдеров уверены, что Facebook рискует стать следующим опасным пузырем после краха доткомов в начале 2000-х гг. Ведь сеть еще только учится зарабатывать на своей аудитории: доход Facebook за три квартала 2010 года оценивается в $1,2 млрд, тогда как прибыль за тот же период $355 млн. В Facebook на это лишь пожимают плечами и успокаивают: бизнес компании диверсифицирован, новые рекламные инструменты обязательно появятся.

Один из таких инструментов сеть показала уже на прошлой неделе. Это новый формат размещения рекламы Sponsored Stories, который позволяет использовать в рекламных целях записи обычных пользователей. Рекламодатель может визуально выделить записи с упоминанием своего бренда с помощью логотипа. Кроме того, можно разместить эти записи на рекламной панели с правой стороны страницы и сохранять историю оплаченных постов (Page Post Stories). При этом внедряется система cost-per-click — плата с рекламодателей будет взиматься в зависимости от количества нажатий пользователями кнопки “Like” под оплаченной записью.

Другие социальные сети тоже экспериментируют с рекламными форматами. Twitter продолжает развивать сервис Promoted Products, в том числе блок Promoted Tweets (“Продвигаемые записи”). “ВКонтакте” вчера объявила, что вводит новый вид таргетированной рекламы, которая будет оплачиваться за количество показов, а не кликов. Бизнес-сеть LinkedIn внедряет собственную систему контекстной рекламы. Свою систему таргетированной рекламы разрабатывает и российская Mail.ru: сервис будет интегрирован с соцсетями “Мой мир” и “Одноклассники”.

Однако одним “контекстом” сыт не будешь. Вот лишь некоторые рекламные инструменты и форматы, которые обязательно получат развитие в ближайшие годы.

БАННЕРЫ БУДУТ

Возможно, “ВКонтакте” поторопилась отказаться от баннерной рекламы. Российская соцсеть, конечно, ориентируется на Facebook, которая с баннерами работает очень аккуратно и далеко не везде (что не мешает ей при этом занимать лидирующие позиции на американском рекламном рынке). Но разнообразные баннеры в социальных сетях неизбежно появятся. Как предсказал Slon.ru старший аналитик по рынку соцсетей агентства eMarketer Стив Кински, уже через два года пользователь, открывая свою страницу в социальной сети, с большой вероятностью увидит не меньше двух разноформатных медиабаннеров.

Самый перспективный формат — так называемые “баннеры повестки дня”. Пользователям покажут баннерную рекламу, использующую в качестве визуальных и текстовых элементов сообщения, фотографии и даже видео из ленты “статусов” взаимных друзей. Что рекламировать — неважно. Главное — наладить интеграцию пользовательского контента и рекламного решения. Например, ваш старый друг пожелал всем доброго утра и вывесил свой портрет со вчерашней вечеринки — через пять минут вы увидите баннер, где улыбка друга сопровождает рекламу модного парфюма. Конечно, эту опцию можно будет запретить в настройках, но, как уверен Кински, у среднего пользователя социальных сетей подобные решения будут наоборот пользоваться популярностью.

Обязательное развитие получат и “баннеры-зацепки” (engagement ads), которые втягивают пользователя в интерактив, в том числе социальный — например, в многопользовательские рекламные игры. Этот формат Facebook тестирует с 2008 года и с большой вероятностью будет массово внедрять уже в этом году.

СКИДКИ ВЕЗДЕ

Основатель скидочного сервиса Groupon Эндрю Мейсон в одном из интервью признался, что сегодня конкурировать с его компанией могут исключительно социальные сети — в первую очередь Facebook. Соцсети — важнейший источник клиентов для Groupon. Но если бы сети взялись за организацию собственных скидочных сервисов, у них были бы большие шансы на успех, уверен Мейсон.

Свой скидочный сервис Places Deals у Facebook уже есть. С ноября прошлого года он работает в США, а с понедельника запущен в Великобритании и континентальной Европе. Теперь под него будут выстраивать рекламную инфраструктуру.

В соцсети исходят из того, что скидка — предложение оперативное, спрос на него во многом зависит от скорости доставки информации. Поэтому, как полагают в eMarketer, информацию о скидках сети тоже постараются внедрить в пользовательский контент. Регистрация в геосервисах, упоминание коммерческих услуг в сообщениях будут сопровождаться опцией выбора дополнительной рекламной информации. Написал, как прокатился на выходных на лыжах — тут же получи информацию о скидках на билеты в лыжные клубы. Это будет не просто контекстная реклама, а реклама с очень сложной фильтрацией предложения, считает Кински.

МОБИЛЬНАЯ ЭКСПАНСИЯ

Особые ожидания менеджеры соцсетей питают по отношению к мобильному рынку. Только у Facebook больше 150 млн мобильных пользователей. И как заявил глава мобильного подразделения Facebook Эрик Тсенга, мобильные устройства станут в будущем основной платформой для доступа к соцсети. На днях компания приобрела стартап Rel8tion, который как раз занимается разработкой мобильного рекламного сервиса. Так что, реклама в мобильных приложениях Facebook — не за горами.

Во многом благодаря усилиям соцсетей мобильный телефон станет уже не просто каналом доставки рекламы (SMS, контекстная реклама на мобильных сайтах и т.д), а рекламной платформой. При этом стандартные “контекст” и баннеры здесь будут скорее маргинальным решением. У мобильной аудитории другое восприятие рекламной информации, в том числе и по банальным техническим причинам: на экране смартфона особенно не развернуться.

Как полагают в eMarketer, за основу на мобильном рынке соцсети возьмут механизм локализации. Используешь ты геолокационные сервисы на своем мобильнике или нет, сеть будет выдавать рекламные сообщения о географически близких предложениях. Главная задача — разработка гибкой площадки для трансляции рекламных сообщений. Судя по всему, этим и займется Rel8tion. А за Facebook подтянутся и другие.

Петр БИРГЕР