Медійний вихід Ахметова. Що залишається у найбагатшого українця після відмови від телеканалів

Відповіді на чотири запитання про найгучнішу подію року на медіаринку України. 

Холдинг СКМ Ріната Ахметова здав у Нацраду з телебачення і радіомовлення свої ліцензії на мовлення. Всього у СКМ 10 супутникових і ефірних каналів, інтернет-ресурс “Сьогодні” , а також сайт і друкований журнал Vogue. Крім цього, в медабізнес Ахметова входять онлайн-кінотеатр Oll.tv та супутникова платформа Xtra TV. Всі вони входять у “Медіа Групу Україна” (МГУ). 

Наміри відмовитися від медіабізнесу в компанії пояснили вступом у дію антиолігархічного закону. Згідно з документом, вплив на медіа — один з критеріїв, через який бізнесмени можуть увійти в реєстр олігархів. 

Проте у Ахметова залишаються ліцензії на канали в Польщі та Литві, а сервіс Oll.tv продовжує мовлення. Що буде з ними, і чи зможе бізнесмен достукатися до українських виборців за допомогою закордонних медіаресурсів, Forbes запитав експертів і гравців ринку.

Чи можуть канали Ахметова мовити в Україну з-за кордону?

В день заяви про здачу українських ліцензій, 11 липня, медіагрупа Ахметова оголосила про запуск пакета телеканалів у Польщі. Поширювати контент має найбільший польський постачальник телекомунікаційних послуг Cyfrowy Polsat. Передбачалося, що вони транслюватимуть контент, вироблений медіагрупою. Окрім цього, МГУ має три латвійські ліцензії на канали — Ukraine 1, Ukraine 2, NLO TV 2. 

Чи допоможе це Ахметову залишатися в медійному українському бізнесі?

Потенційно латвійські та польські ресурси можна транслювати в Україні. Це дозволяє Конвенція про транскордонне мовлення, до якої Україна приєдналася у 2008 році, каже медіаексперт Олександр Глущенко. В такому випадку ці канали не підпадатимуть під українське регулювання, пояснює медіаюрист Андрій Соломаха. Приміром, не враховувати мовні квоти або дні жалоби. “Конвенція про транскордонне мовлення стоїть вище, ніж національне законодавство”, — пояснює він. До того ж це технічно не складно: достатньо лише перемкнути сигнал у студії, каже Соломаха. 

Проте ці “європейські” канали не матимуть таких великих переглядів, як раніше мала “Україна”, пояснює Глущенко. Польські та латвійські ресурси медіагрупи можуть дістатися до українського телеглядача через супутникове чи кабельне телебачення або ОТТ платформи. Ними сумарно користуються 50% усіх домогосподарств. Це менше, ніж поточний показник медіагрупи, до її контенту мають доступ 80% домогосподарств країни, каже Глущенко. Канали “Україна” та НЛО ТВ перебували ще й у безкоштовному загальнонаціональному цифровому пакеті Т2, який споживає половина родин в Україні. 

До того ж у загальнонаціональному пакеті канали змагаються за увагу глядачів з трьома десятками інших, а в супутнику, кабелі або OTT — кілька сотен конкурентів. 

Лише за 2021 рік тільки власний продакшн медіагрупи “ТелеПро” виробив майже 1000 годин контенту. Це 14 шоу, серіалів і програм, розповідали в МГУ для Forbes у лютому. Власне виробництво було не єдиним постачальником контенту: зокрема, серіали для компанії Ахметова виробляв зовнішній продакшн Ivory Films. 

До початку широкомасштабної війни вартість виробництва середнього серіалу була $50 000—70 000 за серію. Топового — в декілька разів більше. Наприклад, ексклюзивно знятий для стрімінгу Oll.tv серіал “Зломовчання” коштував $250 000 за серію.

 

Усього у бібліотеці МГУ 200—300 найменувань документальних фільмів, серіалів і форматів, її збирали 7—8 років, припускає на умовах анонімності співвласник однієї з українських кінокомпаній. 

Скільки може заробити медіагрупа, продаючи права на нього? Наш співрозмовник сумнівається, що це будуть суттєві гроші. За його словами, контент МГУ був розрахований переважно на український та російський ринки. До того ж бібліотека швидко застаріває, каже він. “Якщо в перший рік вона може генерувати $1 млн, то з кожним роком дедалі менше. По суті це одноразовий контент”, — вважає співрозмовник. До того ж інші українські медіагрупи також перебувають у скрутному ринковому становищі й навряд купуватимуть контент МГУ. Російський ринок також закритий.

МГУ в минулі роки продавала серіали за кордон, проте наразі відомо лише про чотири угоди. Два серіали — у Литву, ще два — в Індію і Танзанію. “Продати серіальний формат у Європу можна за €10 000—15 000 за серію”, — розповідав у 2020 році Forbes Віктор Мірський, співзасновник студії Film.ua. А право на показ однієї серії на стрімінгу Netflix може коштувати від $5000 до $25 000, розповідали раніше Forbes джерела у трьох українських продакшенах. Щоправда, американський сервіс здебільшого купує екслюзивні права, а не старий контент з бібліотек.  

Проте саме цей контент може допомогти компанії втримати глядачів свого стрімінг-сервісу Oll.tv, вважає Глущенко. Для його роботи не потрібна ліцензія, він деякий час функціонуватиме, повідомив сервіс своїх підписників. Наразі у компанії, за даними Big Data Ua, 150 000 платних користувачів. І хоча це в чотири рази менше, ніж у лідера ринку Megogo, Oll.tv може бути привабливим для покупки однією з трьох великих українських медіагруп. “Думаю, це може бути Starlight, — припускає Глущенко. — Неможливо розвиватися на ринку з великою бібліотекою свого контенту тільки як продакшн-студія”. Проте, зазначає він, в умовах війни ця угода не буде ринковою. До війни Forbes оцінював Oll.tv у $20 млн.

Як вплине відхід МГУ на рекламний і медійний ринки?

У 2020 році на рекламному ТВ-ринку України сталася важлива подія: розпався неофіційний альянс, в який входили МГУ, Starlightmedia та InterMediaGroup. Ці компанії багато років спільно продавали рекламу. В результаті виник новий, теж неформальний — Starlightmedia та 1+1 Media. 

Нове обʼєднання запропонувало рекламодавцям найякіснішу в країні аудиторію. Річ у тім, що канали Пінчука та Коломойського дивляться більше молодих людей, ніж у МГУ та Inter Media Group. Окільки останні традиційно орієнтувалися на електоральну аудиторію, серед якої багато пенсіонерів. 

Результатом стало значне падіння рекламних зборів у “України”, розповідає директор з телевізійних інвестицій Razom Group Ігор Полосьмак. При цьому телеканал у 2021 році став лідером мовлення в Україні за двома широкими аудиторіями.

 

У 2021 році МГУ продав на 30—40% менше, ніж роком раніше, говорить Полосьмак. При тому, що, за даними Всеукраїнської рекламної коаліції, ринок ТБ-реклами за минулий рік виріс на понад 14%, до майже 14 млрд грн.

Негативна тенденція зберіглася і після початку повномасштабної війни, коли МГУ й інші медіагрупи почали транслювати Всеукраїнський марафон. МГУ транслював його на “Україні”, рекламу продавав на “Індіго” та НЛО, розповідає Полосьмак. “Вони не робили погоди на ринку, її робили StarLight продажами на “Новому” та СТБ, а також 1+1 на 2+2 та ТЕТ”, — каже він. Цього більш ніж достатньо: обсяги телереклами хоч і зростають, але в червні вони, за даними Razom, становили 12% від лютневого. 

 

 

Рекламодавці МГУ вже отримали листа, що всі канали групи транслюватимуть всеукраїнський марафон, а зобовʼязання будуть виконані на ресурсах Inter Media Group. Продакшенам МГУ почала оголошувати про припинення співробітництва, пише Детектор Медіа.

Відхід МГУ на рекламний ринок у нинішніх умовах не вплине, каже Полосьмак. Що стосується 2023 року, то, за його даними, трансляція телемарафону може продовжитись. “Ніхто не знає, коли офіційно закінчиться військовий стан”, — додає він. 

А от на що точно вплине ситуація з МГУ, так це на телевізійний ринок праці. “Український ринок медіа наразі не в змозі запропонувати роботу такій кількості”, — вважає Аласанія. Всього у компанії працювало 4000 робітників. З початком війни “1+1 media” Ігоря Коломойського зменшила кількість працівників на 23%. StarLightMedia Віктора Пінчука, до якої входять ICTV, “Новий” та СТБ, попрощалися не більш ніж із 15% працівників.

 

Що зі статусом олігарха?

Рішення про включення до реєстру олігархів приймає РНБО. Наразі в його списку пʼять кандидатів, повідомляв раніше очільник відомства Олексій Данілов. 

Чи допоможе Ахметову здача ліцензій не потрапити до цього списку? 

Міністр юстиції Денис Молюська заявив, що Ахметов більше не потрапляє під визначення олігарха. І справа не лише у відмові від ліцензій, а й у тому, що бізнес-партнер Ахметова Вадим Новинський здав мандат народного депутата. Таким чином, двом з чотирьох критеріїв Ахметов не відповідає. 

Що стосується зарубіжних медіа, які потенційно Ахметов може повернути на український ринок, то, на думку керуючого партнера юридичної компанії Integrites Олексія Феліва, їхній вплив в Україні ще потрібно довести. “Це неочевидний критерій”, — каже він. 

Анатомія медіахолдингу Ахметова

“Медіа Група Україна” (МГУ) складається з 10 ефірних і супутникових телевізійних каналів (“Україна”, “Україна 24”, “Футбол 1/2/3”, НЛО TV, “Індиго TV”), інтернет-ресурсів “Сьогодні” і Vogue (сайт і друкований журнал).

До війни Forbes оцінював МГУ в $200 млн. Виторг медіагрупи в 2021 році — 467 млн грн, консолідований збиток — 936 млн грн.

Телеканал “Україна” за останні п’ять років (2017—2022) був найпопулярнішим каналом у країні з найширшою аудиторією (вік: 4+, вся Україна, дані: ІТК), але посідав четверте місце за комерційною аудиторією (вік: 18—54, міста 50 000+). На телеканалі виходило популярне політичне токшоу “Свобода слова Савіка Шустера”.

Новинний канал “Україна 24” розпочав повноцінне мовлення в 2020 році. 2021 року він став найпопулярнішим новинним телеканалом країни (вік: 4+, вся Україна, дані: ІТК).

Сайт Segodnya.ua в червні 2021 року мав майже 4,8 млн унікальних читачів (дані: Gemius audience). За даними аналітичної платформи SimilarWeb, у червні 2022 року на сайті було 56,8 млн візитів (йдеться не про унікальних читачів).

Катерина ШАПОВАЛ