Куда экспортировать в кризис

“А вы уже экспортируете в ЕС?”, “Прошли сертификацию?”, “Готовы к жесткой конкуренции на европейском рынке?”. С 1 января 2016 года заработало полноценно соглашение об ассоциации, вопросы такого рода украинским производителям задают все чаще. Но стоит ли рассчитывать на рынок ЕС как единственно возможный для развития экспортного потенциала? На этот и другие вопросы в материале для Forbes отвечает Дмитрий Рыбалка, глава совета директоров S.Group.

Кризис 2014-2015 годов в первую очередь плохо сказался на внутреннем потреблении. Независимо от товарной категории, вся потребительская корзина среднего украинца ужалась примерно на треть из-за девальвации, роста безработицы, увеличения коммунальных тарифов. Поэтому компаниям, которые работают внутри страны, самое время искать новые рынки сбыта.

Курс на Восток

В группе компаний S.Group экспорт приносит около трети доходов, по отдельным категориям товаров продажи за границей уже превышают объемы реализации внутри страны. Это стало нашей подушкой безопасности в условиях курсовых колебаний и политической неопределенности. При этом ключевым фактором был правильный выбор рынков для работы.

Наиболее перспективным направлением для экспорта украинских пищевых товаров сегодня являются Средняя Азия, Юго-Восточная Азия и Ближний Восток. Во-первых, потребление качественных продуктов питания здесь в принципе постоянно растет ввиду роста благосостояния, в том числе и из-за нефтегазовых доходов.

Растущий средний класс открыт к новым товарным категориям, новым маркетинговым подходам, которые на Западе и в Украине уже давно могут считать пройденным этапом. До многих рынков еще не добрались мировые гиганты, и конкурировать либо вовсе не с кем, либо речь идет о слабых локальных производителях, которых достаточно легко обойти за счет ассортимента, рекламной активности, качества продукции. Кроме того, это позволяет нарастить маржинальность продукта.

Во-вторых, вкусовая палитра в этом регионе очень похожа на украинскую. Наш опыт работы на рынке Казахстана, Кыргызстана, в арабских странах показал, что вкусы отличаются минимально: мусульмане не едят лишь бекон и продукты со вкусом бекона.

Более того, во отличие от Украины и стран ЕС, здесь практически отсутствует культ здорового образа жизни, а значит, и законодательные, и ментальные ограничения в этой части достаточно размыты. Некоторые категории потребления вообще можно создавать с нуля, как мы это делали с семечками в Кыргызстане. Такое положение дел существенно расширяет возможности для продвижения.

Кроме того, местные потребители еще не избалованы ни засильем западных брендов, ни наличием собственного private label и торговых сетей. Собственно, и монополии сетей, как в Украине, здесь тоже пока нет. Украинские товары идут “на ура” под украинскими же брендами, в большинстве случаев не требуя существенной адаптации к местному рынку. Это снова-таки снижает затраты на продвижение, а значит — увеличивает маржу.

В-третьих, требования к стандартам производства — существенно лояльнее, чем в Европейском Союзе. Это связано, прежде всего, с отсутствием собственных сильных производителей, которые, соответственно, пока не сформировали лобби для защиты внутреннего рынка. Соответственно, украинским компаниям самое время этим воспользоваться. Конечно, большинство отечественных производителей продуктов питания вышколены нашими более жесткими, чем в ЕС, ГОСТами, а также годами торговых войн с Россией. Поэтому им не составляет труда поразить азиатов высоким уровнем качества, а затраты на сертификации, проверки и согласования будут на порядок ниже.

В-четвертых, если компания не намерена останавливаться на работе в Украине и “пассивном” экспорте, этот регион гораздо перспективнее, чем ЕС, для будущей экспансии — здесь можно разместить производственные мощности, есть удобный логистический хаб для поставок в Китай, Индию, в страны Юго-Восточной Азии, Монголию. Также эти регионы удобны для импорта сырья из Ирана, Индии, Китая. Для Украины, например, тот же Казахстан интересен тем, что он входит в Таможенный союз, имеет возможности упрощенной торговли с Беларусью, Кыргызстаном.

Кроме того, политическая и бюрократическая обстановка в Казахстане вполне понятна украинскому предпринимателю. Для тех компаний, которые, как, к примеру, S.Group, решили пока принципиально отказаться от работы на российском рынке, но при этом не хотят терять выход на остальные страны постсоветского пространства, Казахстан может стать “мостом” для такого экспорта.

Евросоюз — для имиджа

Означает ли перечисленное выше, что о рынках Евросоюза нужно забыть, как о несбыточной мечте? Отнюдь. Европейские сети с удовольствием возьмут украинские товары для выпуска под собственными private label торговыми марками, однако будут очень настороженно относиться к желанию выйти на рынок со своими брендами без существенных маркетинговых бюджетов.

Далее, по большинству знакомых европейскому потребителю категорий местный производитель будет предпочтительнее и понятнее, поэтому главным фактором конкуренции станет цена. И то, и другое не предполагает больших заработков на европейском рынке. По крайней мере, в обозримом будущем. Так что работа в Европе больше подходит для имиджевых целей, чем для реального выведения бизнеса из кризиса в условиях падения потребления на внутреннем рынке.