Кому в Крыму отдыхать хорошо?

За последние десять лет в Украине существовало несколько программ реформирования крымского курорта, однако это не принесло пользы Крыму — он по-прежнему является самым отсталым курортом в Черноморском регионе, а попытки что-либо изменить долгие годы не приносят результата. Крыму не удалось приобрести статус мирового курорта, его регионы не являются курортами местного значения, сервис по-прежнему отстает от потребностей, цены по-прежнему превышают здравый смысл, инфраструктурное обеспечение не соответствует назначению территории. К сожалению, из-за этого в последние годы Крым теряет свою привлекательность. В 2009 году на полуострове отдохнули 5 млн. человек, что на 12,4% меньше, чем в 2008 году, когда приехали 5,7 млн. гостей. Многие базы размещения имели иногда меньше 70% наполняемости. Рост числа курортников в 2010 году объясняется отнюдь не увеличением качества отдыха и улучшением сервиса, а тем, что сочинские курорты России сегодня превращены в огромную стройку, так что россияне предпочли Крым. К тому же, недавние обширные пожары в России, задымления огромных территорий вызвали новый приток российских жителей, которые предпочли отсидеться в ближнем Крыму. Оба этих фактора не сулят Крыму ничего хорошего — в будущем они обернутся только снижением посещаемости.

В последнее время по инициативе Президента страны Крым стали называть “жемчужиной Украины” и многие крымские эксперты заговорили о том, что его нужно наполнить реальным содержанием. Продвинутые знатоки считают, что речь идет о разработке и реализации для Крыма нового бренда, который бы гарантировал качество курортно-туристических услуг. Как же это сделать? Они утверждают, что следует развивать Крым как комплексный туристический бренд с учетом реальных возможностей полуострова и изменяющихся запросов отдыхающих, потому что реклама отдельных услуг уже не столь эффективна. В Крыму надеются, что составить этот комплекс могут разрабатывающийся закон о Крыме, а также реализация на полуострове ряда таких программ, как “Транспортная инфраструктура Крыма”, “Вода Крыма”, “Экологическая безопасность Крыма”, что позволит создать современную базу для реализации масштабных инвестиционных проектов. Недавно принятая стратегия развития АРК на период до 2017 года “Крым — территория успеха” также тесно связана с конструированием туристического имиджа.

РЕАЛЬНОСТЬ УДРУЧАЕТ

Многие факторы в нынешнем году вернули Крым в бывшее советское состояние: в феодосийской зоне, например, аренда однокомнатной квартиры с кондиционером стоит 500 гривен в день, хотя в прошлом году такая услуга стоила 150. Есть случаи, когда люди селятся в металлических гаражах за 200 гривен в день! Промежуточное по качеству жилье стоит от 200 до 400 гривен в сутки. В курортных поселках введена почасовая подача воды — три часа утром и три часа вечером. Не радуют гостей и отключения света: в сезон население курортов увеличивается в пять-десять раз, а сети и трансформаторы не рассчитаны на такие нагрузки. В кафе хотя и можно пообедать за 70—100 гривен, но они пустуют, потому что посетители опасаются: если в поселке весь день нет воды, то как можно приготовить качественную пищу или нормально вымыть посуду? Все ограничиваются бутылкой пива, бокалом недорогого вина.

В первую очередь россияне возмущаются тем, что крымчане проявляют по отношению к ним откровенное рвачество. Гостья из России Тамара пожаловалась крымским журналистам, что ей удалось снять времянку во дворе частного дома за 50 долларов в сутки. Однако в ней пол не вымыт, постельное белье некачественное, посуда надбитая, кастрюли закопченные, вилки-ложки погнутые, туалет во дворе. В то же время на пляжах поселка Орджоникидзе, который считается оживленным курортом, нет ни одного туалета. Вход на многие пляжи и в места отдыха платный, причем по довольно высоким ценам, в то же время убираются они кое-как, обслуживаются туристы, как в советское время — спустя рукава, лишь бы заплатили деньги и отцепились... К сожалению, это типичная картина для сегодняшнего Крыма.

Как и в советское время, только небольшая часть курортников, примерно 10—15%, может отдыхать в средних и высококачественных условиях. Это обитатели дорогих гостиниц и санаториев, пансионатов. Остальные около 80% гостей — так называемые неорганизованные отдыхающие, или дикари, не имеющие возможности отдыхать на широкую ногу, но в массе своей приносящие Крыму основную часть выручки, вынуждены терпеть лишения и неудобства. И пока Крым решает, быть ему курортом для бедных или курортом для богатых, жизнь сама вносит коррективы — в курортном регионе должны находить качественные услуги как более зажиточные гости, так и приезжие со скромным достатком, услуги должны отличаться по объему и назначению, но быть качественными.

КАК “ПРОЖЕКТЫ” ВОПЛОТИТЬ В ЖИЗНЬ?

Почему качество крымского курорта не растет и не соответствует возросшим потребностям курортников? Этому много причин, рассказала журналистам директор Крымской ассоциации туристических агентств Марина Береснева. Например, существующие нормы законодательства несовершенны, так что до сих пор остаются неурегулированными вопросы лицензирования экскурсионной деятельности, туристического сопровождения, охвата сертификацией и категоризацией всех субъектов размещения, наличия на рынке туристических услуг отдельных номенклатурных профессий и т. д. В итоге большая часть туристического бизнеса в АРК находится в “тени”, что неминуемо сказывается на соотношении цена-качество предоставляемых услуг. Это отражается на репутации региона. В то время как наши ближайшие конкуренты Турция, Египет, Болгария целенаправленно развивают свои курорты, стихийные усилия Крыма не позволяют ему занять ведущие позиции в борьбе за клиента.

Несовершенна и реклама крымского курорта. В ней нет системы, четкой структуры, не определены приоритеты, образ региона в сознании потенциальных туристов остается отрывочным, ситуативным, нечетким, размытым. Кстати, в июне 2009 года начала работать государственная целевая программа формирования позитивного имиджа Украины на период до 2011 года, но в ней не учтены особенности продвижения Крымского региона на международном рынке. Невозможно представить конкурентную борьбу за туристические потоки и инвестиционные рейтинги без специальных усилий, развивающих сильный бренд региона, поэтому давно назрела необходимость создания отдельной структуры по формированию бренда Крыма.

Официальный туристический символ и слоган Крыма “Навстречу солнечным объятиям”, вроде бы, создан по всем правилам и существует уже более десяти лет. Но заинтересуется ли таким призывом мировой турист, побывавший как минимум на курортах Болгарии, Турции, Египта, где тоже есть море, солнце, чистый пляж плюс хороший и недорогой сервис? Конкурентоспособен ли лозунг в новых, более жестких рыночных условиях? Интересен ли Крым для зарубежья только как пляжная территория? Вряд ли. Кроме того, бренд эффективен, лишь когда четко сегментирован: Саки — лечебный туризм, Тарханкут — активный туризм, Раздольное — сельский туризм и т. д. Крым уникален тем, что на его территории представлены разные климатические, природные зоны, есть переплетение этносов, культур, большой диапазон различных видов туризма. Каждый город сам должен быть отдельным брендом, а общий имидж, как матрешка, включает в себя всю специфику и разнообразие полуострова.

Развитие курортной отрасли зависит от того, как будет формироваться подлинный крымский туристический продукт, каким он будет по содержанию. Так, директор департамента маркетинга, рекламы и PR ялтинской гостиницы “Пальмира-Палас” Олег Фесенко считает, что главным направлением курортной деятельности в Крыму должно стать развитие восстановительной медицины. Целебные свойства крымской природы поистине уникальны, ничего подобного нет нигде в мире, но это не рекламируется, а потенциальные туристы об этом часто просто не знают. В сознание отдыхающих должны быть внедрены позитивные стереотипы Крыма не только как пляжного, но и как оздоровительного курорта. Пляжи, солнце, море есть везде в мире. И во многих местах намного лучше, чем в Крыму. Стоит ли именно так рекламировать Крым? В то же время наши санатории и лечебные факторы крымской природы — лесной воздух, минеральные воды и лечебные грязи, — не повторяются нигде и именно за них отдыхающие готовы платить адекватную цену. А если говорить об оздоровлении детей, то возможностям Евпатории нет аналогов в СНГ...

Согласна с этим и председатель Ассоциации гостеприимства Крыма, директор группы компаний “Ласпи” Елена Баженова. В беседе с журналистами она утверждала, что из рекреационной сферы в поддержке государства наиболее нуждаются учреждения санаторно-курортной отрасли. Речь идет о необходимости инвестиций в медицинское оборудование, инфраструктуру и подготовку квалифицированных кадров. Качество специалистов в Крыму еще оставляет желать лучшего, и дело не в профессионализме, а в графике работы: здравницы открыты не круглый год, поэтому, к примеру, врачи вынуждены искать постоянную работу в другом месте.

Следовательно, бренд АРК, считает Елена Баженова, следует развивать в направлении оздоровительного туризма. Уникальные природно-климатические ресурсы позволяют привлекать отдыхающих со всех уголков мира, но для этого необходимо рекламировать не отдельный отель, пансионат или санаторий, а целебный Крым как таковой. Однако проблема заключается в том, что здравницы не имеют единого центра управления и распределения средств. Для систематизации рекламы необходимо сформировать единый центр управления ею.

Работники крымской туристической отрасли считают, что отечественное законодательство не поддерживает туроператоров, занимающихся развитием национального продукта. Так, Закон Украины “О туризме” и другие подзаконные акты по большому счету лоббируют интересы операторов по выездному туризму, которые вывозят валюту из Украины и поддерживают экономику других стран. Когда принимали этот документ, представители Крыма выступали против. Однако крымчан тогда не стали слушать, мотивируя тем, что “мы стремимся в Европу”. Если такую же поддержку получат туроператоры, не вывозящие, а ввозящие туристов в страну, то Крым может рассчитывать на подъем туристического рынка...

Работник отрасли как пример грамотного ребрендинга на территории СНГ называют Грузию. Там не просто отремонтировали старые и построили новые дороги, но провели грамотную рекламную кампанию на западных телеканалах. Только ролики на CNN обошлись грузинскому правительству в пять миллионов долларов США. В результате сегодня там возводятся гостиницы ведущих мировых брендов (Hilton, Hyatt и др.). По информации МИД Грузии, эта сумма уже окупилась. За последние шесть лет приток туристов в страну увеличился в семь раз, даже несмотря на российско-грузинский конфликт.

Таким образом, международный опыт эффективного реформирования отрасли говорит о том, что сколько бы Крым ни рекламировался, но если качество услуг не повысится, цена на них не сбалансируется, это результата не принесет. Как бы вы Крым ни назвали — то ли всесоюзной, то ли мировой здравницей, но эффективность и привлекательность бренда будет определять не рекламный слоган, а реальное качество услуги.

Николай СЕМЕНА