“Это как лебедь, рак и щука — утроения эффекта не стоит ждать”

Олимпийский бренд “Белый Мишка” способен заработать больше “Леопарда”, а “Зайка” рассчитан на девочек и коммерчески провален — маркетологи оценили потенциал символов Олимпиады-2014. Эксперты не ждут синергетического эффекта от утроения бренда.

По итогам голосования 26 февраля в прямом эфире Первого канала символами зимней Олимпиады в Сочи 2014 года стали образы Леопарда, Белого Мишки и Зайки. Глава олимпийского оргкомитета Дмитрий Чернышенко обещает, что первые сувениры с талисманами Олимпиады появятся в 2011 году. “Уже в этом году россияне увидят лицензионную защищенную продукцию с изображением талисманов игр. Это будет сувенирная печатная продукция, а также наклейки, значки и игрушки”, — отметил он.

На лицензионной программе оргкомитет “Сочи-2014” рассчитывает заработать до $40 млн.

“Лицензиатов мы выбираем по конкурсу, там учитываются различные критерии, в том числе качество и стоимость конечной продукции. При этом на лицензионной программе мы планируем заработать около $30—40 млн”, — цитирует Чернышенко “Интерфакс”.

Маркетологи затруднились оценить потенциальный доход от продажи лицензий на олимпийские символы. “Очевидно, что компании спортивной одежды будут заинтересованы в приобретении таких лицензий”, — говорит Наталья Меш, генеральный директор брендингового агентства TNC.Brands.Ads

В российских офисах Puma, Adidas и Bosco затруднились оперативно прокомментировать перспективы работы с олимпийской символикой.

Ольга Дашевская из DDB Russia разочарована: “Талисманы не отражают ни гордости за страну, ни масштабности Олимпиады, ни русского характера”. Ждать больших доходов не стоит, резюмирует она.

Часть доходов уйдет на серый рынок. “Достаточно поставить на теле пятнистого Леопарда дополнительную точку — и это будет считаться другим рисунком”, — поясняет генеральный директор агенства “Солеанс” Елена Дмитриева.

Наибольший потенциал с точки зрения финансовых результатов имеют Медведь и Леопард, уверена Меш. “Если выбирать лучшее из худшего, то предпочтение отдается Леопарду и Медведю. В образе Леопрада есть политизированность, этот образ связан с Путиным, и за счет этого такой талисман будет привлекателен”, — говорит Меш. Медведь, по ее мнению, ассоциируется не столько с президентом Дмитрием Медведевым, сколько с образом России, что будет “больше привлекать иностранцев”. В этом плане Медведь имеет больший потенциал для маркетологов, считают эксперты.

“Медведь ассоциируется у людей среднего возраста с советской Олимпиадой-80, с теплым воспоминанием о детстве, о консервированных ананасах и соке, потребляемом через соломинку. Это самый сильный образ”, — спорит Дашевская.

“Белый Мишка действительно вызывает ассоциации с советской Олимпиадой. Слишком политизированный образ. Хотя сделать рефреш, реанимацию советскому Мишке — неплохая идея. Леопард — точно неудачный символ, он ассоциируется с прериями, а не с субтропиками Сочи и вообще не с Россией”, — заметила Дмитриева.

Дашевская согласна: Мишка поседел и вернулся.

Самым неудачным из тройки брендов эксперты признали образ Зайки.

“Зайка — очень распространенное, второе после курицы мясное блюдо на рынках Сочи. Об этом известно всем, кто часто бывает в Сочи”, — иронизирует Дмитриева.

Но тройка талисманов выгоднее одного ключевого образа, уверены маркетологи. “Наличие трех талисманов увеличит продажи, покупать будут не одну, а сразу три майки, предполагает Меш. Леопард с намеком на экстремальный вид спорта больше понравится молодежи, считает она. Заяц — детской аудитории и девочкам. Медведь — сувенирный вариант для тех, кому не нравится Леопард.

Каждый из талисманов найдет свою аудиторию, предполагает эксперт в области социальной рекламы Игорь Збронжко.

Но все три талисмана не связаны между собой по смыслу. “Это как лебедь, рак и щука. Утроения эффекта не стоит ждать”, — возражает Дашевская.

“Теперь это не символ Олимпиады, а зоопарк”, — согласен Збронжко.

Рустем ФАЛЯХОВ, Анастасия МАТВЕЕВА