Чужие для своих

Украинские специалисты остаются “за бортом” масштабных проектов, и беспокоит здесь вовсе не “национальный вопрос”, а национальный интерес.

То, что любое государство нуждается в грамотном PR и брендинге, известно всем. Без этого крайне сложно построить устойчивый позитивный имидж как внутри страны, так и за рубежом. И за последние годы понимание важности системной работы в упомянутых областях имеет место уже и среди чиновников высокого ранга — и в центре, и на местах.?

С одной стороны, это вселяет надежду на развитие украинского PR-рынка. Но с другой — подобные надежды пока ничем не подкреплены. Ведь для реализации масштабных мероприятий у нас предпочитают привлекать зарубежных “гуру”. Примеров тому множество, и не только в области пиара. Например, отечественных дизайнеров, которые предлагали свои услуги для разработки формы Национальной олимпийской сборной, так никто и не услышал. Почти нереально для украинских продюсеров и ивент-агентств получить заказ на организацию масштабных шоу, вроде открытия нового стадиона или любого международного события. О PR-агентствах и говорить нечего: большинство наших?политических сил, например, предпочитают консультироваться у иностранцев, а организацию масштабных мероприятий поручают либо “своим структурам”, либо, опять же, зарубежным.

Когда Украина получила право на проведение Евро-2012, часть пиар-сообщества охватило подобие эйфории. Это же какое поле для деятельности открывается! Нужно информировать общественность о подготовке к Евро, нужно формировать имидж городов и регионов, Украины в целом!.. Впрочем, эйфория быстро прошла. Во-первых, особой активности в деле пиар-продвижения страны под эгидой Евро не наблюдалось. Активность проявили только отдельные олигархи, которые за свой счет начали строить инфраструктуру, доказывая, что именно их город/регион достоин принять чемпионат. Надо сказать, эта активность не осталась незамеченной, что тоже хорошо. Но системной комплексной программы коммуникаций никто так и не увидел, да уже, наверное, и не увидит.

К слову, сама подготовка к Евро-2012 в Украине может служить хрестоматией пиар-кризисов, коих было множество — от скандала с постройкой торгового комплекса перед стадионом в Киеве до несостоявшихся городов-хозяев игр чемпионата... А эпопея с инспекционными поездками Платини в Украину? Сколько раз мы получали “последнее китайское предупреждение”: если не выполните требования, не бывать у вас чемпионату!.. О чем радостно писали все украинские и зарубежные СМИ и как это отражалось на имидже страны — объяснять не нужно.

Но вот решение наконец принято, города утверждены, что-то уже построено, многое строится и есть большие планы... Только украинских пиарщиков все это мало касается. Потому как чиновники, видимо, свято верят, что за забором — трава зеленее, а за рубежом — специалисты лучше.

Последний яркий пример — решение донецких властей о привлечении к ребрендингу города Артемия Лебедева. Нет сомнения, что господин Лебедев — специалист высокого уровня. Но все же кошки скребут в душе не одного украинского специалиста: “у нас, что же, своих специалистов нет?” Тем более что ряд структур “ходят вокруг да около” подобных заказов уже не первый год, а воз и ныне там...

Тут нельзя не сказать несколько слов о грядущем ребрендинге. Пока что складывается впечатление, что все сводится к сайту да слогану. Хороший, кстати, слоган: “Донецк сказал — Донецк сделал”. И главное — оригинальный. Еще одна идея, которую приписывают Лебедеву, — установить видеокамеры на строящихся к Еврочемпионату объектах Донецка, чтобы все желающие видели, как идет подготовка...Тоже “свежая” мысль...

Знает ли руководство области и города, что “построение имиджа” подразумевает не только создание сайта, логотипа и прочих атрибутов? Будет ли разработана комплексная долгосрочная программа для формирования имиджа Донецка? Надеемся, будет.

Кто лучше знает ситуацию в стране, области, ту же “историю отношений” Донецка и, например, Западной Украины? Кто лучше понимает украинскую ментальность? Украинские специалисты и украинские структуры. Поручат ли им формирование имиджа Донецка? Вероятность позитивного ответа крайне мала. Почему? Смотрите поговорку выше (о зеленой траве за забором).

Есть еще один “интересный” аспект. Когда речь идет об услугах для государственных структур, средства выделяются из бюджета. И, учитывая гонорары иностранных консультантов, средства немалые. Справедливости ради надо заметить, что иногда средства выделяются различными фондами и международными организациями. Тут хочется напомнить другую поговорку: “Кто платит, тот заказывает музыку”.

Вопрос о привлечении украинских “мозгов”, тем более в такой сфере как PR, выходит далеко за рамки каких-либо “цеховых интересов”, хотя они, конечно, присутствуют, как и на любом рынке. Просто, в отличие от автодилеров, производителей алкоголя, металлургов и представителей многих других отраслей, защищать интересы пиарщиков, по сути, некому ни в парламенте, ни в правительстве, даже, как это ни парадоксально, в украинских СМИ. Отрасль, которая могла бы активно способствовать преображению общества, страны в целом, сейчас больше похожа на пресловутую рыбу на льду. Запертый в тесный футляр мифа о том, что высококлассных?специалистов в Украине якобы нет, украинский PR пытается собрать какие-то крохи в сегменте коммерческих структур, а за красные флажки на большую дорогу — ни ногой...

А между тем интересы здесь не “цеховые”, а национальные. Ведь PR — не просто услуги. Это, если хотите, идеология, и очень важно, кто ее определяет. В России это поняли давно, в результате рынок PR там минимум в 10 раз больше, чем в Украине, а консалтингом госструктур, как правило, занимаются российские специалисты и компании...

У нас же пиаром пользуются все и всюду, но поддержать отечественного производителя в этой сфере никому в голову не приходит, включая и некоторые крупные украинские компании, которые пытаются строить имидж патриотов, но при этом с украинскими пиар-структурами принципиально не работают...

Когда же украинские специалисты перестанут быть “чужими для своих”? Пока же их мечты о грядущей востребованности остаются всего лишь мечтами.

Руслана ПЛИС, информационно-аналитический центр Publicity