Чем рискует бизнес, игнорируя патриотические чувства украинцев

Язык общения — личное дело каждого? Не всегда. Иногда это ощутимые проблемы для бизнеса и удар по репутации компании. Неготовность разговаривать с посетителем на украинском и ссылка на инструкцию, в которой единственным языком для общения персонала с клиентами был указан русский, вовлекла сеть кофеен “Кофе Хауз” в скандал.

Возмущенные посетители призвали игнорировать заведения компании. К рядовым украинцам присоединились и политики. “В Украине нет места для таких заведений, где не уважают украинцев”, — написал Роман Зварич на своей странице в сети Facebook. Депутат Вячеслав Кириленко пообещал направить депутатский запрос для расследования этого случая. “Ну, и в нормальных странах конторам, которые презирают язык, как “Кофе Хауз”, объявляют бойкот. Что и нужно сделать”, — призвал Кириленко.

Администрация сети поспешила извиниться за инцидент. Появление спорного пункта в корпоративной брошюре директор ресторана “Кофе Хауз” Марина Волкова объяснила тем, что документ не был адаптирован для украинского рынка. Правки в инструкцию для сотрудников будут внесены в ближайшее время.

“Кофе Хауз” — не единственная компания, вызвавшая недовольство из-за использования русского языка. Украинский Forbes, к примеру, также критикуют за русскоязычный контент — после появления National Geografic на украинском аргумент о неготовности отечественного читателя к материалам на украинском, как минимум, пошатнулся.

“Конечно, не для всех бизнесов такие бойкоты чувствительны”, — признает Роман Матис, основатель общественного движения “И так поймут!”, которое отстаивает права украиноязычных потребителей. К примеру, для крупных ритейлеров принципиальный уход нескольких патриотически настроенных клиентов вряд ли станет заметным. “Но для автомобильных компаний, у которых годовой оборот может формироваться за счет продажи всего нескольких десятков люксовых авто, потеря даже нескольких  клиентов — это удар”, — подчеркивает он. Ниже — еще четыре кейса, когда недостаточное, по мнению потребителей, уважение к национальным символам или языку обернулось для бизнеса громкими скандалами.

Стикер для унитаза Bref Duo Stripes

Фактор возмущения: использование цветов национального флага

 

Желто-синяя расцветка стикеров для унитаза Bref Duo Stripes “Лимон-Лайм” от компании Henkel символизировала нейтральные вещи: чистую голубую воду, а также свежесть и аромат желтых цитрусовых фруктов.

Но оказалось, что эта цветовая гамма в сочетании с прямоугольной формой в первую очередь ассоциируется с флагом Украины. Все бы ничего, если бы не место применения продукта. После начала ротации рекламных роликов, в которых миниатюрный желто-голубой прямоугольник раз за разом смывали в унитаз, потребители не скрывали возмущения.

Henkel выступила с официальным заявлением, в котором уверила: выбор расцветки и формы был продиктован исключительно маркетинговыми мотивами, и выразила сожаление, что это могло задеть чувства пользователей.

Тем не менее, вызвавшие неоднозначную реакцию Bref Duo Stripes компания предпочла убрать с прилавков, причем не только в Украине, но и на других рынках. Также была прекращена трансляция рекламного ролика.

Шоколад “Рошен”

Фактор возмущения: маркировка этикеток на русском языке

 

Это сейчас Roshen — главная “жертва” торговой войны. Не так давно компанию обвиняли в прогибе перед Россией и в неуважении к украинскому потребителю.

В середине прошлого года этикетки некоторых кондитерских изделий корпорации Roshen начали печатать на русском языке. Президент корпорации Вячеслав Москалевский пояснил такое решение оптимизацией процесса продаж: компания использовала язык, который понятен на основных рынках сбыта — в России и в Украине.

“Проблема в том, что нам надо выжить, понимаете?” — восклицал Москалевский. Но потребителям такая оптимизация не понравилась. На странице компании в Facebook пользователи оставили сотни возмущенных комментариев, называя ее продукцию “русифицированным ядом” и обещая больше не притронуться к печенью и шоколаду Roshen. 

Основатель компании Петр Порошенко вынужден был пообещать, что лично проследит, чтобы продукты для украинского рынка маркировались на государственном языке.

Москалевский искренне недоумевал, почему реакция потребителей последовала с  задержкой в несколько месяцев — в середине ноября 2012-го, в то время как переводить этикетки на русский начали в мае. Forbes высказывал предположения, почему это произошло.

Oriflame

Фактор возмущения: неосторожные высказывания сотрудников в соцсетях

 

Емкость украинского рынка косметики и средств для ухода за телом в прошлом году достигла 19,7 млрд гривен. Согласно данным исследовательской компании Euromonitor International, самый популярный в Украине косметический бренд — Oriflame, его доля в розничных продажах — 8,2%. В апреле 2013-го эта популярность оказалась под угрозой из-за негибкости компании в вопросах языковой политики.

Буклеты, каталоги, а также сайт компании в Украине ведется на русском языке. После того как компании очередной раз указали на потребность в коммуникации на украинском, консультант Oriflame Наталья Шинкаренко парировала: “Oriflame работает не для украинцев, а в Украине! Это, как говорится, две большие разницы”. Такое заявление вызвало возмущение пользователей и спровоцировало обращение в головной офис Oriflame в Швеции.

На сегодня изменений в языковой политике компании не последовало. Скажется ли это на продажах — покажет следующий отчет Euromonitor.

Онлайн-магазин “Розетка”

Фактор возмущения: отсутствие украиноязычной версии сайта

 

Крупнейший в стране онлайн-магазин “Розетка” работает на русском языке. Почти годичные призывы создать  украинскую версию сайта пока не возымели результата.

Аргументы компании просты: товарный ряд насчитывает тысячи наименований, обеспечить перевод их описания на украинский язык — очень затратно и сложно. Роман Матис считает, что это лукавство. “У большинства  производителей, чьи продукты продает “Розетка”, есть описание характеристик на украинском. Все, что нужно сделать, это copy-paste”, — подчеркивает он. 

В последнее время активисты перешли к активным действиям: во Львове, в частности, напротив пункта выдачи заказов “Розетки”, были расклеены листовки с перечеркнутым логотипом компании и призывом “Не купуй!”. Параллельно стартовала всеукраинская акция исков к магазину — пользователи хотят через суд обязать владельца “Розетки” Владислава Чечеткина уважать государственный язык.

Анна КОВАЛЬЧУК