Беседа со всеми

Раньше при планировании коммуникаций казалось очевидным: чем больше группа людей, с которой предстоит общаться, тем меньше возможностей для персонального взаимодействия.

Но сейчас эта закономерность все быстрее устаревает. Ведь появляются инструменты, дающие не только охват и стоимость контакта на уровне рекламы в СМИ, но и персонификацию, характерную для личного общения. И это не подстановка имени в тексте спамовой рассылки — это и выбор конкретного адресата, понимание ситуации, в которой он находится, составление сообщения, наиболее эффективного для знакомства с этим человеком. А самое главное — определение уместных последующих действий в зависимости от его реакций.

Есть три явления, которые будут этому способствовать.

Во-первых, этому поможет взрывообразное распространение датчиков, способных передавать информацию в режиме реального времени. Это и определение местоположения (GPS/ГЛОНАСС), идентификация движений тела (сенсор Kinect), лица, речи, направления взгляда. Сейчас все больше таких функций появляется в смартфонах и других мобильных устройствах, позволяющих не только получать информацию с датчиков, но и передавать ее во внешний мир. Даже те сенсоры, которые уже сегодня есть в коммуникаторе, не используются на полную мощность. Пока слабо задействованы возможности голосового распознавания, а самое главное — встроенная в телефон камера только начинает использоваться для декодирования смысла наблюдаемого изображения. Когда станет реальным распознавание предметов, текстов, зданий или лиц, возможности умножатся многократно.

Уже сейчас можно использовать программу Keylemon, распознающую ваше лицо для открытия доступа к устройству. Или иной пример: представьте, что наведя камеру телефона на содержимое вашего мусорного ведра, вы сможете получить рекомендации по корректировке образа жизни и по тем товарам, которые вам нужно будет купить завтра, с указанием ближайших магазинов и сравнением цен.

Во- вторых, появятся новые способы сопоставления разных пластов информации. Например, анализ текстов или слов, с которыми соприкасался пользователь, а также предыдущего потребительского поведения ведется и сейчас (самый яркий пример — Amazon, предлагающий новые покупки, исходя из истории предыдущих действий). А вот новый этап: помогать в принятии решений на основе оценок друзей в Facebook: например, при поиске массовика-затейника для новогоднего мероприятия вы сможете увидеть, как ваши друзья в социальной сети реагировали на персонажей, выдаваемых поисковой машиной.

Третье направление для персонализации — разработка аудиовизуальных материалов для конкретного человека. Первые шаги — это возможность выбрать из нескольких вариантов, как именно будет развиваться история (пример — проект Choose a Different Ending, созданный по заказу лондонской полиции). Более сложный и интересный вариант — создание абсолютно нового ролика под конкретного пользователя. Например, прорисовка с помощью компьютерной графики инструкции к какому-нибудь бытовому устройству с учетом реальных запросов именно этого потребителя.

Если суммировать эти направления, то перспектива — это полноценное интерактивное взаимодействие с человеком в режиме реального времени, причем начинающееся именно тогда, когда суть сообщения лучше всего соответствует ситуации. То есть если привычные масс-медиа расширяют возможности отправителя сообщения сказать что-то односложное, то новые инструменты помогают ему в желании беседовать. По сути, речь идет о создании копии отправителя — полноценного собеседника, способного наблюдать, слышать, появиться в нужный момент, говорить и обучаться по ходу взаимодействия.

Путь этот будет не очень простым. Даже если брать первый этап — оповещение, — пока не хватает опыта, чтобы четко прогнозировать, когда будет иметь смысл один из этих типов нацеливания, и когда они будут эффективнее прямой рекламы в традиционных масс-медиа. Факторы успеха еще предстоит выявить. Во-вторых, пока есть только зачатки агентской инфраструктуры для такого рода взаимодействия. В-третьих, есть еще одна важнейшая задача — объяснить людям, как именно будут использоваться их данные, и получить на это осознанное (а не только формальное) согласие.

Как эти изменения в коммуникационной среде повлияют на само общество? С одной стороны, можно ждать большего дробления общества, ведь объединяющая роль масс-медиа будет снижаться. Но с другой стороны, скорость распространения идей многократно вырастет, а это, наоборот, будет вести к консолидации общества и социальных групп. Причем под распространением подразумевается не просто скорость оповещения (новости и сегодня разносятся очень быстро через интернет-СМИ и социальные сети), а скорость вовлечения в идею.

Раньше, чтобы довести до людей идею, которая требовала последовательного донесения нескольких сообщений, был необходим громоздкий процесс. Нужно было дожидаться, пока первое сообщение не будет донесено до существенной части аудитории, и только потом переключаться на следующее.

Например, до того как донести до людей сообщение, что прекратить насилие в соседской семье можно звонком в социальную службу, прежде всего нужно добиться неприятия самого насилия. Ведь нет смысла доносить преимущества такого звонка, если аудитория колеблется между установками “бьет, значит, любит” и “моя хата с краю”.

Развитие же нового инструментария позволит приобщать людей к новой идее ровно с той скоростью, с которой будет готов к этому конкретный человек. То есть, если брать приведенный пример: как только будут основания полагать, что удалось добиться неприятия насилия от еще одного человека, так тут же можно будет донести до него следующее сообщение, побуждающее к тому или иному поступку — например, позвонить.

Скорее всего, структура общества в результате станет более динамичной, и как минимум ускорится формирование новых групп вокруг интересующих людей вопросов и проблем. А как максимум — уйдет в прошлое понятие социального класса как группы с одинаковой ролью в общественной организации труда. Временное объединение людей станет столь распространенным, что сначала будет отражено в неформальных правилах, а затем закреплено и в формальных институтах.

Но на что точно можно рассчитывать — что через 2—3 года вы сможете осмысленно и последовательно доводить ваши идеи до гораздо большего количества людей, чем сейчас.

Михаил ДОБРОВ