Нынешнее январское снижение активности рекламодателей нельзя назвать традиционным. Сезонное затишье поражает своей глубиной, особенно в сравнении с прошлым годом.
Отметим, что первые три недели января рекламисты и медийщики давно привыкли называть сезонным затишьем. В предыдущие годы количество рекламы в этот период закономерно сокращалось на 20-25%, хоть в денежном выражении ввиду всевозможных новогодних скидок эта цифра могла достигать и 30-35%. Учитывая некоторую сезонность в рекламно-коммуникационном бизнесе, для максимально возможной объективности оценки ситуации на рынке принято сравнивать результаты отдельных периодов разных годов. Так вот, по данным группы Kwendi, в период с 1 по 13 января количество выходов рекламы на ТВ сократилось на 33%, длительность рекламных пауз — на 35%, а суммарный объем закупочных рейтингов — на 52% (GRP, показатель суммы рейтингов всех трансляций рекламы).
Впрочем, говорить о том, что данная ситуация является для кого-либо на рынке неожиданностью, не стоит. Специалисты всех сегментов как медийной, так и немедийной рекламы еще с ноября прошлого года начали твердить о том, что наиболее тяжелым для рекламного рынка будет январь-февраль 2009 г.
Говоря о рынке телерекламы, подобному сценарию развития способствовали, помимо сезонного затишья и экономического кризиса, сразу несколько факторов. Во-первых, пертурбации в области продаж телевизионной рекламы, в результате которых в фактических аутсайдерах остался традиционно второй по величине сейлз-хаус “ВИ Приоритет”, а “Сфера-ТВ” и Maxximum Advertising значительно укрепили свои позиции. А во-вторых, позиционная война телеканалов и рекламодателей по поводу валюты расчетов за рекламу. Как заявлял на одном из круглых столов телевизионщиков в конце прошлого года директор ЗАО “Телеодин” (каналы М1 и М2) Валентин Коваль, “рекламодатели хотят зафиксировать курс доллара на уровне 5,05, но мы этого ни в коем случае не допустим”. Хоть телевизионщики и объясняют свою позицию привязкой к иностранной валюте при расчетах за программный продукт, рекламодатели тоже не собираются сдаваться. Результатом такого противостояния стал отказ одного из крупнейших рынкообразующих рекламодателей, компании Procter & Gamble (P&G), от телевизионной рекламы в первой половине января. Всего же, по словам Ольги Козыревой, руководителя отдела корпоративного маркетинга P&G, “сокращение маркетингового бюджета компании в гривневом эквиваленте в этом году может составить до 40%”.
В подобной ситуации специалисты подчеркивают наличие новых возможностей для раскрутки бизнеса. Оксана Стехина, директор по работе с клиентами агентства AMM/Vizeum, уверена, что сокращение бюджета на рекламу не всегда является правильным решением. “Если год не рекламироваться, то уровень продаж и знание бренда восстанавливаются через пять лет, если же вдвое сократить рекламный бюджет, — через три года”, — говорит она.
Артем ВАКАЛЮК