Нынешний уровень развития игроков рынка indoor-media (в зарубежной практике digital signage) уже позволяет им показывать серьезный охват аудиторий. По данным исследовательской компании TNS, охват indoor-носителей аудитории в г. Киеве, например в супермаркетах, составляет 95%, а в метро — 83%. Несколько ниже показатели охвата потребителей в аптеках, торгово-развлекательных центрах, кинотеатрах, кафе и ресторанах.
“Digital signage эволюционирует последние несколько лет быстрее, чем любой другой вид рекламы в рознице,— утверждает Николай Чумак, CEO Identity Group. — Каждый год рост этой индустрии составляет более 100%. Удешевление оборудования, экранов и телекоммуникаций, развитие софта только ускоряет процесс”.
По словам, Анны Добрывечер, заместителя генерального директора TNS Ukraine, indoor-носители позволяют рекламодателям передавать свои сообщения труднодостижимым категориям населения. Зачастую это пресловутые представители так называемого среднего класса, которых сложнее и дороже достичь при помощи традиционных СМИ. Именно здесь на помощь рекламодателям может прийти реклама на indoor-носителях, которая позволит им достичь потребителя в торговом центре или попивающим чай в кафе.
Операторы данного сегмента рекламного рынка предлагают достаточно традиционный подход к медиа-планированию компаний на indoor-носителях. Например, в ритейле рекомендуется размещать видеоролик хронометражом до 30 секунд, который бы демонстрировался каждые 10 минут на протяжении 30 дней.
“Таким образом, покупатель находящийся в супермаркете примерно 30 минут, может увидеть или услышать рекламный ролик до трех раз,— говорит Артем Ляшенко, специалист по рекламе компании “ПрессКом”.
Участники рынка также настаивают на том, что достучаться и внедриться в подсознание потребителя можно не менее чем за месяц. “Именно этот срок необходим для того, чтобы человек запомнил сообщение и оно осталось у него в голове”,— считает Людмила Савела, директор РА “Медиум-ТВ”.
При этом, на нашем рынке отсутствуют компании, которые бы могли проконсультировать клиента по таким вопросам, как соответствие контента целевой аудитории, какие использовать звуковые и визуальные решения. “Самый важный показатель в рекламе — своевременность или уместность,— говорит Елена Бутивщенко, директор по маркетингу компании “Контур-2001”. — Именно этот показатель не выдерживается в отечественной рознице”.
“Какая эффективность может быть у ролика — рекламы зубной пасты, — если в сюжете в раковину со звоном падает окровавленный зуб, а вы смотрите этот ролик, сидя в ресторане?— вопрошает Николай Чумак. — Это серьезный вопрос к тем, кто управляет контентом”.
По словам Ярослава Гончара, президента всеукраинской ассоциации indoor-media, операторы рынка опираются преимущественно на собственный эмпирический опыт. Единственной такого рода рекомендацией стала необходимость дублирования информации на экранах при помощи аудио.
В таком формате indoor-media сводятся к выполнению дублирования рекламных блоков ТВ. В таком контексте эти носители становятся всего лишь комплиментарным каналом коммуникаций с потребителем. Анна Добрывечер предлагает ориентироваться на порядок дня своей целевой аудитории и следовать за перемещениями потребителя в течение дня с одного носителя на другой.
Пока без внимания ассоциации остаются такие направления, как цифровой мерчандайзинг и возможности внедрения интерактивных технологий. “Предполагаю, что реклама на мониторах будет приближаться к товару и покупателю”,— рассуждает Мирослава Земцова, генеральный директор агентства результативного маркетинга “С141”.
“Принципиальное отличие систем Digital Signage от других видов рекламной коммуникации — что она может быть интерактивной,— говорит Николай Чумак. — Каждое прикосновение клиента к тачскрину будет давать ценную информацию, которую получить другими способами невозможно. Это вскрытие реальных потребностей здесь и сейчас”.
При таких условиях операторы indoor-media вполне могли бы не только стимулировать продажи определенных товаров, но стать источником разносторонней информации о потребителе.
Даниил НЕСТЕРОВ