Технологии медиа-аудита для ГМК

Коммуникационная группа “Новая концепция” работает на украинском рынке с 2003 года. В состав группы входят специалисты по бизнес-коммуникациям, масс-медиа и бизнес-аналитике. Наряду с традиционным спектром услуг, предлагаемых большинством PR-агентств, “Новая концепция” специализируется на антикризисном консалтинге, реактивном и про-активном PR, а также IR.

С осени 2005 года Коммуникационная группа начала подготовку принципиально нового для отечественного рынка продукта — медиа-аудита горно-металлургического комплекса Украины. В начале текущего года была завершена “обкатка” методологии проведения такого аудита с учетом реалий отечественного медиа-рынка.

В классическом понимании, аудит представляет собой независимую проверку бухгалтерской отчетности с целью подтверждения ее достоверности. Однако в более широком смысле под аудитом понимается любая проводимая независимыми экспертами проверка какого-либо вида деятельности.

Как правило, медиа-аудит используется для контроля качества и количества информационных материалов появляющихся в средствах массовой информации. Однако для полного представления о том, какие информационные (и не только) тенденции существуют в отрасли, необходимо проведение медиа-аудита всей отрасли (а не только одного из ее игроков) на постоянной основе. Отраслевой медиа-аудит является незаменимым инструментом для директоров по корпоративным связям и PR-менеджеров. Он позволяет на основе объективных данных и их анализа, вырабатывать эффективную стратегию PR-кампаний и тактику информационных действий.

Отраслевой медиа-аудит “Новой концепции” состоит из ежемесячного анализа по следующим направлениям:

• основные темы, тенденции и риски в отраслевом сегменте информационного пространства;
• количественные показатели упоминания участников рынка, с учетом типа публикаций;
• качественные показатели упоминания участников рынка, с учетом типа и объема публикаций; тиражности изданий и посещаемости сайтов, разместивших публикации, а также оценок контекста публикаций (позитивного, нейтрального или негативного);
• показатели динамики насыщения информационного пространства публикациями отраслевого сегмента (по количеству публикаций, их объему, с учетом тиражности (посещаемости) источника);
• показатели источников публикаций, включая соответствие отраслевой тематике изданий, сайтов и информагентств; данные по первоисточникам для перепечаток (эффективность первоисточников, их доли и влияние в информационном пространстве); информационное присутствие основных авторов по отраслевой тематике и степень их влиятельности (с учетом объема и тиражности их публикаций); информационное присутствие основных ньюс-мейкеров, их тезисы.

Методология отраслевого медиа-аудита

Медиа-аудит представляет собой постоянное и сравнимое исследование информационного присутствия основных предприятий горно-металлургического комплекса в украинском информационном пространстве.

Объект исследования — публикации об участниках рынка. Базу контент-анализа составляют публикации в печатных изданиях и на интернет-сайтах, а также публикации ведущих информационных агентств. При этом учитываются перепечатки со ссылками на сообщения ТВ-каналов и радиостанций.

Выборка для анализа является репрезентативной, посокольку рассматриваются основные деловые и общественно-политические издания и сайты с учетом их тиражности (посещаемости — для сайтов) и их релевантности металлургической тематике.

Например, база для анализа в феврале 2006 года составила 690 публикаций в 62 источниках:

• 15 печатных изданий (причем 7 из них имеют достаточно посещаемые сайты),
• 39 сайтов (около половины Топ-100 всех украинских сайтов по посещаемости),
• 6 ведущих информационных агентств.

Таким образом, выборка для медиа-аудита представляет собой аналог соцопроса, дающего реальное представление о происходящем с незначительной допустимой погрешностью.

Так, общий объем исследуемых украинских публикаций по ГМК в феврале составил 2 миллиона 158 тысяч знаков (до 280 тысяч слов), что является вполне достаточной выборкой для исследования.

Для качественного анализа в медиа-аудите необходимо приведение характеристик публикаций к действительно сравнимым показателям. Наилучшим вариантом в данном случае является создание синтетического показателя, который бы одновременно учитывал объем публикаций и тираж изданий (либо посещаемости — для интернет-сайтов), в которых они появились. Поэтому измерения характеристик проводятся в “миллионах значимых знаков” (МЗЗ).

Расчет значимых миллионов знаков производится как

МЗЗ = количество знаков в публикацииях тираж публикации — 1 000 000.

Кроме того, для одной и той же компании возможно сравнение и по качеству публикаций, для чего различным типам публикаций (от “темы номера” до комментария либо упоминания) присваиваются удельные веса — от 1 и ниже. Публикации также могут нести в себе негативное (-), позитивное (+) или нейтральное упоминание о той или иной компании.

Качественная оценка публикаций для любой компании в общем виде является результатом суммирования качественных характеристик объемов публикаций (в МЗЗ). Более детальная оценка получается благодаря суммированию данных по публикациям (в МЗЗ), взвешенных в соответствии с понижающими коэффициентами для разных типов публикаций.

Поскольку в одной и той же публикации часто упоминаются различные компании, для оценки степени их упоминания могут использоваться разные весовые коэффициенты. Для одной компании публикация может быть “новостью”, а для другой лишь “упоминанием”.

Для характеристики оценок позитивной (негативной) окраски публикаций используется дополнительное умножение на коэффициенты для позитивного и негативного контекста.

Выдержки из медиа-аудита за февраль 2006 года

Характерные тенденции и риски

1. Связка Mittal Steel — “Криворожсталь” (“Миттал Стил Кривой Рог”) постепенно утрачивает удерживаемую с октября 2005 года роль информационного лидера. Впрочем, эта роль достаточно пассивна: для февраля было характерно превышение негатива над позитивом. Обнародованы заявления относительно негативных последствий приватизации “Криворожстали” (Р. Ахметов и др.). Продолжается освещаться конфликт профсоюзов и работников комбината с новым менеджментом. Незначительная подтема — заявления руководства “Миттал Стил Кривой Рог” о перспективных планах развития предприятия.
2. Ввиду проведения Фондом госимущества проверки Макеевского метзавода, увеличилось количество публикаций посвященных ММЗ и его управлящей компании “Смарт-Груп”, что способствовало закреплению этой связки в числе информационных лидеров февраля.
3. Прошли активные PR -кампании крупных холдингов (СКМ, ИСД), посвященных планам реструктуризации, модернизации и привлечения инвестиций. Основной упор в продвижении СКМ и его предприятий делается на их производственные, инвестиционные и политические успехи.
4. Информационное сопровождение корпоративных конфликтов становится все более вялым, особенно вокруг НЗФ и “Криворожстали”.
5. Развивается тема слияний и поглощений — от обзоров по рейдерству вообще до заявлений либо опровержений (как в случае с ММК им. Ильича) о продаже или покупке бизнеса, в том числе и за рубежом (как у ИСД).
6. В виду высокой PR -активности, для большинства значимых участников рынка позитивный контекст значительно превышал негативный (исключение: Mittal Steel и конфликтующий тандем “Интерпайп” — “Приват”).

Количественные показатели

Если значительное присутствие горнорудных предприятий и металлургических заводов в январе было обусловлено публикацией о результатах их работы в минувшем году, то в феврале особое место заняло освещение корпоративных и регуляторных конфликтов. Именно конфликтность обеспечила довольно высокий средний вес публикаций по ряду компаний: Макеевский МЗ (0,77), завод “Силур” (0,77), “Стальканат” (0,75), группа “Финансы и кредит” (0,72), Профсоюза металлургов и горняков Украины (0,71) — это при том, что минимальный вес публикации определен в 0,60, максимальный в 1,00, а средневзвешенный составляет 0,65. Кроме того, значительный средний вес у публикаций по тем участникам рынка, которые проводили активные действия по обеспечению своего присутствия в информационном пространстве, в том числе, у завода “Днепрометиз” (0,87), УГМК (0,8), ассоциации “Металлургпром” (0,76), комбината “Азовсталь” (0,74), ММК им. Ильича (0,72), Северного и Центрального ГОКов (по 0,71).

Среди конфликтных тем особо выделялись: проверка ФГИ Макеевского МЗ; критика продажи “Криворожстали”; ситуация вокруг НЗФ.

Качественные показатели

Как и в предыдущих месяцах, присутствие в информационном пространстве, тех или иных игроков было вызвано, прежде всего, вопросами собственности и управления. Исключение — компании холдинга СКМ (“Азовсталь”, Северный и Центральный ГОКи, а также сама управляющая компания), публикации по которым преимущественно касались вопросов развития и были, по всей видимости, результатом активных PR-действий.

Из основных направлений по ГМК в качественном отношении выделялись следующие:

• ситуация на “Криворожстали” после прихода нового владельца;
• развитие холдинга СКМ, включая тему привлечение внешнего финансирования;
• конфликт вокруг прав на НЗФ;
• ситуация на ММЗ в связи с проверкой Фондом госимущества.

Кроме того, значительное присутствие в информпространстве также наблюдалось у ИСД и ММК им. Ильича. При этом нельзя выделить некой единой составляющей их присутствия. Вместе с тем, довольно отчетливо выделялись отдельные темы:

• привлечение внешнего финансирования и реструктуризация ИСД;
• заявления о нежелательности поглощения или продажи бизнеса ММК им. Ильича.

Оценки информационного насыщения

Значительное позитивное насыщение для ряда ведущих ГОКов определили “модернизация и обновление” (на Северном и Центральном) либо рост котировок акций (на Полтавском).

Для металлургических предприятий позитивное насыщение касалось сообщений по улучшению производства, а для “Азовстали” также и росту инвестиционной привлекательности (рейтинг Moody’s, листинг Франкфуртской фондовой биржи).

Выделяются негатив по “Миттал Стил Кривой Рог” (критика действий нового владельца, включая сокращение производства) и позитив по ММЗ (развитие производства новым инвестором).

Негативное насыщение относительно невелико и в основном касается производственных проблем (особенно у ДМЗ им. Петровского).

Позитивный контекст по производству отражен и для управляющих компаний (“Смарт-Груп”, СКМ), отчасти у Mittal Steel (хотя намного меньше негативного контекста).

Негатив, связанный с конфликтами, явно выражен у групп “Интерпайп”, “Приват”, “Финансы и кредит”.

Практически нейтральным было информационное насыщение у ИСД.

Показатели динамики

В динамике публикаций по ГМК в феврале — три локальных пика:

1-ый, 7 февраля. Связан с металлургией Донбасса. Прежде всего, это публикации в поддержку ММЗ. А также, публикации по “Азовстали” (присвоение рейтинга Moody’s), ИСД (о планах покупки Duferco и Giammoro) и об участии бизнеса в Партии регионов.

2-ой, 13 февраля. В его основе — тематические и обзорные публикации по реструктуризации бизнес-групп (прежде всего ИСД) и по рейдерству. Особая тема — возвращение к вопросу нарушений при приватизации “Криворожстали” и НЗФ.

3-ий, 20-21 февраля. Обусловлен выходом публикаций одновременно по СКМ (включая интервью и заявления Р. Ахметова и А. Вилкула), по “Миттал Стил Кривой Рог” (в том числе по персоналу комбината), по ММЗ (положительные результаты проверки), а также регуляторным вопросам, актуальных для разных подотраслей металлургии: от ферросплавного (тарифы) до трубного (внешняя торговля).

Показатели источников

Аудит показателей источников включает исследования релевантности ведущих изданий и сайтов тематике ГМК, а также ключевых авторов и ньюс-мейкеров. Характерная особенность февраля — серьезные позиции среди источников по ГМК заняли печатные издания общественно-политического характера и интернет-сайты деловой тематики.

Источники информации по ГМК

Публикации по ГМК часто являются перепечатками, как незначительно переделанными, так и оставленными без изменения (иногда с добавлениями и комментариями). В феврале 2006 года объем перепечаток среди ключевых публикаций по участникам рынка ГМК вышел на уровень конца прошлого года, превысив более чем в полтора раза объем перепечаток (и по тысячам знакам, и по МЗЗ) в январе.

Объем перепечаток составил более 350 тысяч знаков (и более 3500 МЗЗ), что составляет примерно 10% от общего объема исследуемых публикаций (в тысячах знаков; но более 5% в МЗЗ). Это означает, что хотя в абсолютном выражении объем перепечаток вырос за месяц в полтора раза, он одновременно сократился в относительном выражении примерно в такой же пропорции. То есть рост объема публикаций по ГМК в феврале был достигнут за счет оригинальных публикаций в СМИ.

Основной источник иноСМИ для перепечаток: российская “Независимая газета”, и до того бывшая часто упоминаемым источником перепечаток по ГМК. Из западных источников выделялось агентство Reuters.

Авторы

Свои позиции среди лидеров в феврале удалось удержать ряду журналистов (Д. Закиянов, Ю. Еремин, О. Гавриш, Я. Дмитренко). Средний объем опубликованного в расчете на одного ведущего журналиста (топ-40) незначительно вырос, хотя и остался на уровне 15 тыс. знаков.

Ньюс-мейкеры

Основные заявления ньюс-мейкеров касались: негативного контекста приватизаций “Криворожстали” (как первой, так и второй), а также выступлений по ранее приватизированным объектам (ММЗ, ММК им. Ильича, НЗФ). Следует отметить активную PR-кампанию СКМ и ММК им. Ильича. Одновременный, на более чем четверть, рост объема (в тыс. знаков) явных “ньюс-мейкерских” публикаций — и такое же сокращение их объема в МЗЗ, по сравнению с январем, означает, что прирост ключевых ньюс-мейкерских заявлений достигнут в основном за счет сайтов и информагентств, реже — за счет тиражной прессы.